产品创新渠道变革 “双剑合璧”助香飘飘2020年净利增至3.58亿元

 

4月29日晚间,“中国奶茶第一股”(603711.SH)香飘飘发布2020年业绩报告。报告显示,2020年香飘飘全年营收37.61亿元,净利润约3.58亿元,同比增长3.15%。其中,四季度表现尤为亮眼,创上市以来单季营收新高,达到18.68亿元,同比实现了16.90%

的增长;净利3.14亿元,同比增长45.86%。而在疫情影响线下渠道受阻的情况下,香飘飘线上渠道全面发力,电商业务2020年营收大幅增长91.72%至2.39亿元。

2020年,新冠疫情对公司销售渠道和核心消费场景造成了不利影响。尤其在一季度,受疫情和春节提前的双重影响,导致收入同比下降,利润由上一年度盈利变为较大幅度亏损,开局承压。在此情形下,公司及时对产品、渠道等进行了策略调整和执行动作优化,有效带动业绩自二季度开始,逐季获得明显改善,并在四季度最大收获调整成效,实现单季营收净利同比明显增长,助力全年业绩在客观不利的环境下仍实现增长,全面展现了企业在产品、渠道、经营管控等方面的抗风险能力和发展韧性。

双轮驱动持续发力 产品创新积蓄后劲

财报数据显示,2020年冲泡板块依然保持了稳健的增长态势,全年营收达30.67亿,同比增长4.48%。基本盘稳固,这背后是香飘飘持续不断的产品创新能力。

据了解,2020年,香飘飘冲泡三大系列(经典、好料、珍珠)推出了6大新品,其中珍珠系列表现最为亮眼,全年营收近2亿,成为又一年度增长潜力较大的单品。同时,香飘飘也以电商平台为新品孵化窗口,积极布局泛冲泡领域,代餐奶昔、奶茶自热锅、冷热双泡果酱茶等新品的推出,进一步满足了年轻人多样化的消费需求,也为冲泡板块未来的营收增量进行储备。

另外,在即饮板块,疫情背景下饮料消费的场景受限,出于防疫的要求,饮料消费的核心渠道即大中学校等管控严格,对饮料的消费直接造成了非常不利的影响。但疫情期间公司紧密抓住健康化、品质化的消费趋势,不断围绕即饮业务进行产品创新,为21年板块业绩恢复历史增长态势全面做好储备工作。2020年4月,MECO果汁茶推出新口味“樱桃莓莓”,不到8个月时间,该口味产品即实现销售收入6994.31万元,约占果汁茶年度营收的13.39%。同时,2020年10月起,Meco也在电商平台上新“乳酸菌果茶”系列产品,进行消费者测试和产品优化,为该系列能够在2021年全面布局线下渠道销售,完成了新品孵化准备。

渠道策略优化调整 赋能终端释放增长势能

做好终端建设是每一个快消企业的必修课,只有控制了终端,才能控制市场主动权。面对疫情挑战,香飘飘积极调整渠道策略,核心原则是面向不同销售区域和消费人群,采取不同策略。

针对大中型城市实施“成都模式”,其核心是以有效覆盖和服务所在城市的目标门店为牵引,通过优化布建经销商及终端服务商体系,形成分工明确、目标一致、利益共享的渠道机制,推进高势能城市市场精细化深耕,进而带动销售表现。据悉,2020 年,香飘飘已在13个重要城市推广执行“成都模式“,实行该模式的城市,2020年冲泡产品出库量和分销量,同比上一年度增长 25%,效果非常显著。

与此同时,香飘飘以“安徽模式”为核心,进一步发力下沉市场,充分挖掘县镇区域的销售机会。2020年,公司成功将“安徽模式”复制到苏北、皖北、河南、山东、河北、湖北等区域的县乡镇。据了解,2020年7月至2021年2月,实施“安徽模式”的区域,冲泡产品销量同比增长 13%。上述数据表现说明,在一二线城市,尤其是下沉市场,仍存在较大的市场潜力和增长空间。

另外,公司还通过集中资源打造高势能门店,实现了终端聚客和转化能力的大幅提升。尤其是在第四季度,公司抓住春节礼品市场消费旺季,以终端大数据分析为依据,在全国主要销售市场内挑选出逾 20 万家高势能门店,通过生动化陈列、强化门店品牌和产品形象,营造热销氛围,拉动门店分销及刺激消费者购买,助力2020年第四季度创营收新高,尤其是冲泡产品收入同比增长22.29%。

渠道调整的同时,香飘飘也在主动优化经销商结构,增质减量,以“聚焦”、“放权”为主线,以经销商联合生意计划为核心,对经销商在责任市场的经营进行放权、授权、让利,促进经销商责、权、利的统一,从而进一步提高销售团队产出能效和销售士气。

另外,对于近年来增长比较迅猛的线上渠道,香飘飘也采取了一系列措施,通过优化会员数据导流、会员标签化管理等,强化数据中台建设,构建私域流量池,将电商平台打造成香飘飘的“数字化引擎”,从而为品牌牌传播、精准营销、用户洞察和新品孵化等成功赋能,在推进公司互联网化转型的同时,助力业绩提升。

深度调整落地加码 2021年业绩持续向好

2021年,香飘飘将坚守“冲泡+即饮”双轮驱动的长期战略,继续在产品端和渠道端发力,稳固做精冲泡基本盘,发力做强即饮盘。在冲泡板块,将对原产品系列升级精进,加码推出珍珠双拼新品,并计划向上开发更高阶的冲泡系列,以及持续拓展泛冲泡新品类;即饮板块,计划着重推动果汁茶产品的品质升级,以原茶现萃、25%超高果汁含量等开创性突破,区隔于瓶装果味茶与线下现调茶饮产品,进一步打开集品质健康、安全便捷、极致性价比于一体的市场空间,并通过乳酸菌果茶、烤奶茶等系列新品,获得业绩增量。

在渠道端,以“成都模式”和“安徽模式”为抓手,巩固和扩大已有成果的落地执行:一方面,“成都模式”将从13 个城市继续扩增,集中发力重点城市等高势能市场,挖掘新的市场机会;另一方面,针对下沉市场持续深耕,以安徽模式为重点,在总结 2019 年、2020 年经验的基础上,继续巩固优化。同时,结合下线市场的经营特点及消费习惯,通过优化下线市场的陈列,强化终端管理,创新推广方式及传播方式,提升公司在下线市场整箱销售和礼品销售的销售业绩。另外,在继续增加高势能门店数量规模的同时,还将创新高势能门店建设的内容,如强化C位陈列、多点陈列、生动化陈列、冰冻化陈列等,在高势能门店和渠道终端树立产品形象,提升品牌势能。

2021年,随着渠道势能的激发,在产品品质提升、品类拓宽、互联网化转型升级等举措的落地执行下,有望为香飘飘创造更多的业绩增量,驱动企业稳健发展。

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